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    外国品牌翻译中国品牌的五个方法

    2017/9/29 14:56:54 次浏览 分类:命名资讯

    外国品牌翻译中国品牌的五个方法

      直译法


      这是进出口商品最常用的翻译方法。FairLady—“贵夫人”(床上用品)、AmericanStandard—“美标”(洁具)、Crown—“皇冠”(轿车)、GoodCompanion—“良友”(香烟)、Apple—“苹果”(电脑)等等,这些译名一个显着的特点就是顾名思义,易于使消费者引发联想,情不自禁地对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,值得强调的一点是切忌照字面翻译,对于源于神话传说的一些商标,则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。

      很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义,但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”,导致品牌竞争力的降低。我国原有一种十分畅销的口红“芳芳”,出口时音译成汉语拼音fangfang,“fang”恰好是一个英文单词,其义是蛇的毒牙。由于翻译中的这一败笔,口红销路不畅也就不难想象了。

      音译法


      音译法常用于在本土或其他地区已成为名牌,有了一定的知名度的商品,因为音译后不仅不会与新文化冲突,反而以其特有的异域色彩被认同而顺利进入该国市场。这是人们对进口商品的信赖和好奇心使然。如:Disney娱乐产品汉译为“迪斯尼”,Cadillac汽车汉译为“卡迪拉克”,Gillette(吉列)、Benz(奔驰)、Sony(索尼)、Nokia(诺吉亚)、Kodak(柯达)、Nike(耐克)等。尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标,如Ford汽车汉译为“福特”,这让国人听起来就会感到吉利、吉祥。这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记,译名新奇有趣的特点,这也是各种文化背景的人们所共有的心理特征,所以能很快获得大众认可。

      意译法


      意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名,通过精心选字和加字,可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能,有利于消费者记忆。如国美电器的Gome,就像一个慷慨的商人在豪言:买电器,就找我。表达了对自己商品质量及服务的高度自信,在顾客群中塑造出一个强大、有实力、讲信誉的良好形象。如Concorde喷气客机汉译为“协和”,Microsoft电脑软件公司译为“微软”,Redbull饮料汉译为“红牛”,Nestle咖啡及食品汉译为“雀巢”,Walkman电器意译为“随身听”等等,显然,这些译名妥帖自然,意义比其英语商标还全面。有的品牌名称只进行意译。如“福士伟根”(中国称“大众汽车”),德文原名“Volkswagen”,Vokls的意思是人民大众,Wagen是汽车。采用意译的商品品牌一般在源语言和目标语言中反映的文化内涵一致。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。那些在目的语中有贬意或能引起不良联想的意译品牌,就会使消费者望而却步,敬而远之。如我国生产的“白象”电池销往欧美,直译为Whiteelephant就不恰当,Whiteelephant指大而无用的东西,这样的译名对于以走实用路线为主的电池行业而言,效果恐怕不会太好,与当年的“Goodgoodstudy,daydayup”(好好学习,天天向上)相比,其讽刺意味肯定不可同日而语,因为此二者的影响完全是不在一个层面的,前者关系到一个品牌在国际市场上的生死存亡,而后者,如果不严扣其语法而只从简单、趣味、易懂、好记的角度来讲的话,甚至可以算是一个相当不错的译文。从上面例子可以看出,商品译名是否成功取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。

      音意合译法


      音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意,又要有与中文相似的读音,当前这种译法比较受到推崇。但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功,还要具备有较丰富的艺术想象力。即根据原有名称的读音或部分读音构造出具有销往国语言特色、含有该国消费者喜爱字眼并一望便可知用途的、符合该国国情的新词。此类成功译名不胜枚举,例如:Goldlion(金利来)、Safeguard(舒肤佳)、Truly(信利)、Tide(汰渍)、Pantene(潘婷)、Canon(佳能)、Cocacola(可口可乐)、Pepsicola(百事可乐)、Desist(敌杀死)、Avon(雅芳)、Arche(雅倩)、Crest(佳洁士)、Robust(乐百氏)等。这些译名成功之处就在于它们在选词上充分考虑到国人文化心理需求,投其所好,使人一看品牌便产生良好情绪和接纳心理,促使其产生购买的动机。

      创造新词法


      这种翻译实际上是译者为了改变不适用于另一种文化的原名含义或为了用该国语言突出其产品的特色而进行的创新。一个典型的例子是美国的Sprite汽水。该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣,喜欢购买,但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”,在谐音的基础上附加了一种联想意义,让人产生凉爽、解渴的感觉。再如“Ikea”家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。又如“Rejoice”的英文含义是“(使)欣喜、喜悦”,却被译为“飘柔”。这是由于译者懂得“长发飘飘”在今天的中国几乎是美女的代名词,而在中国文化中,飘逸、柔美的何止是秀发呢它同样适用于气质高雅、性格温柔的中国传统型美女。

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