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公司起名——名字的威力

来源:中华取名网 整理:www.chinaname.cn 阅读次数:

·如何选择名字                       ·怎样不选择名字
·什么时候使用没有意义的名字  ·好名字、坏名字
·阿克伦的双胞胎                    ·过于合适的名字
 
 
  名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
  莎士比亚说得不对。玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。你不但看到的是你想看以的,你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中,最最决策是为该品牌起什么名字的缘故。
  叫“阿尔弗雷德”的香水不会卖得和“沙尔利”一样好?别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改为天堂之岛以前一直默默无闻。
·如何选择名字
  不要回头求助于历史,过去管用的东西,现在或将来未必也能管用。在过去,产品种类少,信息传播也小,名字不象现在那么重要。
  到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特色的名字。
  比如:“海飞丝”(Head&shoulder)洗发水、“呵护”(Intensive Care)润肤液、“苗条”(Slender)低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做做“永久”(DidHard)牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。
  但是,起名字不应“过头”。也就是说,名字的含义不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。
  米勒公司出产的“莱物”(低度)啤酒就是个一般的产品名,它涵盖了所有的同类产品。于是,现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒,公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字,从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。
  在今后的年月里,商标注册代理会把“莱特”作为用描述性文学做商标的一个反面例子。
  起名字就像开赛车一样,要想取胜,就得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进入了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。
·怎样不选择名字
  另一方面,《时代》(Time)作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊》(Newsweek)好。《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志,这显然是一个成功。但是,《新闻周刊》也相去不远。事实上,《新闻周刊》每年刊登陆的广告面数超过了《时代》。
  许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此,因为它短小、醒目、易记。可是,它同时也含混、多义。《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志,因为time一词也有时间的意思。
  《财富》(Fortune)这个名字也有异曲同工之处。《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或财徒办的杂志,含义很不清楚。《商业周刊》(Business  eek)这个名字就好多了,它也是一家办是更加成功的杂志。
  名字也会过时,从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。
  《绅士》(Esquire)对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说,是个绝好的名字。那些年轻男了过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是,《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》(Playboy)。人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩,对吗?绅士该是什么样子的?他又喜欢什么呢?
  多年来,《游艇》(Yachting)一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢?根据我们预测,《游艇》迟早会被《扬帆》(Sail)之类的杂志超过。
  在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里,《油墨》(Printer’s Ink)对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是,由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色,《油墨》便寿终正寝,让位于《广告时代》了。
  当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》,它还没遇到真正的对手。但是,这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适,它暗示该报内容狭隘,只注重财经方面;而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。
·什么时候使用没有意义的名字
  那些使用新创名字(如可口可乐,柯达和施乐)并取得显而易见成功的公司又是怎么加事呢?
  使许多人难以接受定位思维的因素之一是,这些人不了解掌握时机的重要性。
第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名,不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。
  可口<

[责任编辑:中华取名网]
 
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