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    产品、品牌命名五个策略

    2014-12-2 14:55:17 次浏览 分类:品牌命名

    产品品牌起名

      体现产品的通用效用

      产品的通用效用指的是某一种类产品(而不是某个特定品牌产品)共同的用途、效用和作用,反映了这类产品共同的属性和追求。显然,通用效用是针对产品类别而言,而不是某一个品牌专有的特性。

      从通用效用出发来构思品牌名称,就要让品牌名称能够体现产品的基本用途、效用和作用。让消费者无需任何介绍和广告,一看到产品品牌就直接了解产品的用途、联想到产品的效用,或者让消费者一遇到这方面的需要就能直接联想到这个品牌,促使消费者在通用效用和品牌名称之间相互联想。

      “泄立停”、“咳速停”这些药品一放在药店的柜台上,无需任何介绍,消费者就能从名字上看出这是解决什么问题的药品。同时,当遇到“泄”、“咳”问题的时候,消费者也更容易联想到这些字义上“天然”联系的药名。

      “商务通”、“名人”都是面向商务人士的PDA产品的市场领先者。虽然这一两年来这两个品牌市场占有率互有高低,但在普通公众心目中,“商务通”的知名度远高于“名人”。这一方面是由于“商务通”比“名人”更早耕耘这一市场,但“商务通”这个品牌名称直接联系这类产品的用途也是另一个不可忽视的原因。

      以通用效用出发来命名品牌的策略并不是万能的灵丹妙药,而是有一定的适应条件:这种命名方法一般最适用于消费者介入程度较低,同时产品实体的其它方面不容易体现效用的产品;这类名称的作用在品牌引入市场的初期效果特别突出,而在品牌成为市场的主流品牌之后其作用相对淡化。

      展现品牌的独特之处

      与强调通用效用的命名思想相反,有些企业希望品牌名称能体现品牌的独到之处,表现品牌与其他同类产品的差异。这种命名思想的核心就是让品牌名称体现品牌定位。

      品牌定位指的是在同类产品中,产品以其独有特性满足特定消费者群体的营销策略。从品牌定位出发来决定品牌名称,可以在以下二个方面展现品牌的独特之处:产品特性或目标顾客特性。产品特性是产品区别于其他同类产品的重要内容,如独特的成份、功能、性能、效用、风格等等。而目标顾客特性指的则是品牌所针对的目标顾客群体的年龄、性别、喜好、生活方式、价值观念等等。

      房地产业深知案名的重要。房地产业内人士常说,案名本身就是广告。房产项目一旦营销失败,房产商常用的一个“施救”手段就是让项目改名换姓。

      一些商品房案名暗示项目的特性:地段、社区规模、项目性质和环境特色。“大学城”暗示该房产贴近高校,“大唐世家”暗示仿唐的建筑风格。“花园”、“社区”、“镇”等后缀用来暗示项目规模。这类案名必须名副其实,否则会造成客户的误解和反感。

      另一些商品房案名则从目标顾客特性出发,迎合目标顾客生活方式和价值观。这一类案名特别适合那些目标顾客成份比较单一的项目:面向个体商户的商品房案名需要强调吉祥财富,如“黄金大厦”;面向新婚的都市小资一族的商品房案名可以满足其小资情调的需要,如“苹果社区”;面向城市单身贵族的单身公寓案名可以满足其追求“酷”的精神,如“非常宿舍”。

      引发相关的感性联想

      以上二种命名法集中体现产品的通用效用和品牌定位,“明目张胆”地宣传品牌,但有时企业却希望采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。这样的品牌名称可以与产品的效用有所关联,但却不是“赤裸裸”地宣传产品效用,而是用一些亲切、浪漫或时尚色彩的感性字眼,含蓄表现品牌形象,表达品牌带给消费者的美妙感觉。品牌名称触发的美妙联想和心理感受可以有效地促进消费者对品牌的感性认知,增进消费者对品牌的亲切感。

      来自台湾的顶新公司已经是中国大陆地区方便面市场的龙头老大企业。但是,顶新公司进入大陆市场初期设想的目标市场只是中国大陆的北方地区。为了贴近北方地区的消费者,顶新公司将“师傅”这个北方人十分亲切的称谓和“健康”的含义相结合,构思了“康师傅”这个后来响彻全中国的方便面品牌名称。“康师傅”还未出手,这个亲切、包含健康意味的名称就已经压倒了“华丰”、“中原”等名称单调、枯燥的方便面品牌。

      酒店服务总是与旅行、浪漫、梦想联系在一起。丰富的旅行经历、浪漫的邂逅、奇妙的新发现是许多旅行者的“梦想”。历史上著名的旅行家马可波罗、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉纷纷被用来作为酒店的品牌名。

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