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商业品牌的第一桶金—— 品牌命名七势法与五好原则

来源:中华取名网 整理:www.chinaname.cn 发布日期:2016-4-21 11:17:59 阅读次数:

商业品牌的第一桶金—— 品牌命名七势法与五好原则


通常来说,商业品牌视觉感知固然极为重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步。

说到命名,不由得想起孔子的那句:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,并且根据这句经典延伸出的一个成语:名正言顺!

我国语言研究专家周建设教授认为,言语的生成是一个由客体到意象、由意象到词语、由词语到句子的过程,即客观世界或虚拟世界反映到人脑中形成意像(意念和图像),再由指称意像和传递意像的词语组成句子。

对于当今的商业品牌来说,由于社会整体性的品牌意识增强,更要善于利用语言要素(Morpheme)进行构词、再通过用词语的意像组合来创造品牌名称的意像、广告口号(Slogan)的意像,从而承载起品牌的优美内涵。

建立差异化识别性(Identificate)、具有明确风格化(Style)和文化内涵的品牌名字是基础,而且往往可以准确锁定一个特定的族群。

例如:Polo(马球牌)、就可以说明这个品牌是有一定运动风格的,FashionDuck(时尚鸭)、则表示本品牌产品的设计具有时尚的气息。

近几年国内取名改名的专业公司为数不少,无论对于个人还是商业品牌,名字的好坏都至关重要,而且人们已经明确意识到这个问题的重要性了。

其实在西方经济发达国家,给品牌和产品命名早已成为一个产业。据媒体报道,美国在2001年的品牌命名业务达到15亿美元之巨。

目前全球著名的品牌命名机构有美国的Namestormers(命名风暴)、Lexicon(词霸)、英国的Interbrand(国际品牌)、Novamark(新标志),与其称其为品牌命名机构、倒不如说它们是综合的品牌发展机构,因为除了品牌命名,还涉及到更多层面的品牌相关工作,例如Interbrand就是一个集品牌评估、品牌咨询、商标设计于一体的全球性著名品牌研究与发展机构,同时也是品牌理论研究和品牌实践的先驱者。

美国营销专家阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》里明确指出:“从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字!”

那么我们如何来命名一个好的商业品牌呢?

不容置疑,任何品牌都有一种态势,所以结合存在于现实中的各种基于“势”的应用角度,提出【品牌七势命名法】,包括:立势命名法、醒势命名法、取势命名法、审势命名法、预势命名法、借势命名法、溶势命名法,下面分节进行详细说明。

①、立势命名法:

诚然,有远见的商业品牌当存雄心壮志,强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势,是谓“立势命名法”。

立势命名法一般不超过三个汉字,英文长度一般不超过八个字母,发音呈现上扬的风格,发出的音调洪亮清晰,有气魄、有气势,且产业发音在结构上相互对称,大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。

例如:长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾(Pentium),上海盛大、湖南远大中央空调等,在品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。

品牌命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则,而且最好用未来是否参与国际化流通的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天,当然还要考虑到Internet的网站域名注册问题。

日本的SONY、CANON,韩国的LG、SAMSUNG都是使用非母语来命名的,而作为公司名称和品牌名称的统一体,这些著名品牌的产品畅行全世界,而不用所谓的本土化、落地化更改名号,充分显示出这些耳濡目染的商业品牌在建立之初的立意高远。

随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势,这种用世界语命名的方式值得本土品牌借鉴与参考。

②、醒势命名法:

品牌命名时,清晰产业背景、吻合行业特征,暗含商品属性与服务定位的寓意,或者清晰锁定目标群体,并与之相互协调,是谓“醒势命名法”。

几乎垄断着电脑操作系统平台的美国Microsoft微软公司,品牌命名定位于软件(Software);NetEasy网易,品牌命名定位于网络(Net)平台,并且品牌命名强调了一种趋势(越来越易于使用)和所承诺的利益。

醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称,而且最好将品牌与目标客户直接联系起来,进而使目标群体产生认同感。

太太(口服液)是一种专为已婚妇女设计的营养补品(女性补血口服液),这个品牌名称不用过多的言语描述,一听就知道它所针对的消费者是谁,加之色彩上使用鲜红的品牌主色调,利益诉求不言而喻。

这种锁定目标人群的品牌还有:好孩子(儿童车)、娃哈哈(儿童口服液)、商务通(商务掌上电脑)等等。

当然,品牌的内涵决不单是名称那么单纯,还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素,但是商业品牌的名字更需要匠心独具,否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。

③、取势命名法:

早年曾宪梓先生以制造领带起家,最初品牌命名为“金狮(GoldLion)”,怎么也打不开销路,曾先生很是纳闷:我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高,可为什么就是卖不出去呢?一日,亲友点拨:金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带?

广东话里,“狮”与“尸”谐音;普通话里,“狮”与“失”谐音。

后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”,遂销量猛增、销路大开,成就了今日之中国名牌:金利来。

很多强势品牌的名称无论听、说、读、写,往往都能引发人们的美好联想,北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”,根据已知的、潜在的关联命名品牌,是谓“取势命名法”。

这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套,甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为品牌名称,取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意,但是往往适得其反、感觉低档。

一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力的商品,演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。

每到逢年过节,红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片,一直取势于中国人吉祥、好运,百事可乐深受启发,跟着推出一句:“祝你百事可乐”,品牌与广告语融合的非常完美!

福建兴业银行,体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求,同样比较成功的还有:金六福(白酒)、好利来(蛋糕)、才子(服装)等。

真正好的商业品牌名称,必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上,更要赋予其好的寓意,使品牌形象更为丰满,并且制造更多的附加价值,诱导消费者的购买欲望和购买冲动,这个关键是就品牌到底能够引起受众怎样的心理联想,使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。

这种集美好祝福与愿望于品牌名称之中的命名方法,可以制造一种内在的消费行为驱动力,很容易最终转化成为消费动机、购买行动。

④、审势命名法:

客观审视自己的长处、审视已有资源的优势,把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势(或潜在优势)结合起来,由此命名品牌,是谓“审势命名法”。

具体命名时,可以审视企业所处的地理位置、地理优势,即:与当地地名、或当地特色、特产联系起来,通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感;也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩,使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

青岛(啤酒),就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字,我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市,美景、美酒,使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同,建立了类似于等号的品牌识别关联。

无独有偶,宁夏红(枸杞酒),是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒,这一品牌命名不仅结合了产品类型,更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属,这种善于审势的品牌命名的方法,充分利用了地区的区域优势与风格积淀,而且在商业流通过程中,显示出其不可替代的独特性。

近年来高速发展的蒙牛,更是精练,把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素,大家只要看到“蒙”字,就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原,接着又把产品属性作为第二个组词要素,简化到近乎完美的地步,巧合的是,其品牌统领者牛根生的姓也是牛!

善于审视自己的长处、审视已有资源的优势,不单局限于地区资源,还可以挖掘产品内在资源优势,传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

例如:两面针(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齿灵(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。

最好还能让消费者一听到品牌名称,就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多,例如:快译通(电子翻译词典)、快e点、好记星等。

都说商业品牌是应该有个性化的,这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到,其实许多资源优势就在我们身边,善于审势、才能发现,只有发现、才有创新的创造!

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