成功的品牌名字需具备的五个层面

　　品牌在消费者心目中的凝聚力越来越强，通过对品牌命名、品牌经营策略等品牌相关的研究可初步得出，成功的品牌名字需具备的五个层面：品牌知识、品牌形象、品牌价值、品牌体验、品牌互动。

　　成功的品牌名字需具备的五个层面

　　品牌知识

　　品牌知识对于消费者来说是一个有关品牌的广泛印记，任何成功品牌一定会在消费者心智当中建立起系统的品牌知识结构，有利于消费者对于品牌的全面认知。

　　品牌知识就像品牌的地基一样，它把品牌牢牢地承载下来，使得品牌的发展更稳固。很多品牌知识并不一定都在消费者心智当中建立起正面的品牌知识结构，对于这些负面的品牌知识，企业要非常认真地对待，否则就有可能给品牌价值造成影响。比如，在央视年度人物评选过程中与董明珠的对赌事件，董明珠做了一个现场调查，要求使用小米手机的请举手，结果只有3、4个人举手，这一现场调查虽然不具有完全的真实性，但经过媒体报道，的确在很多人心智当中形成了一种品牌印记——高端人士并不使用小米手机，这样的品牌知识一旦根深蒂固，对于小米品牌的发展极为不利。

　　品牌形象

　　品牌形象来自于消费者的形象化认知，其基础是来源于品牌知识。进行品牌精细化运营的企业，常常会清晰地梳理品牌知识结构，形成层级式的品牌知识体系，以便有针对性地传播品牌知识，使不同的消费者形成对于品牌形象的不同认知。其实，很多品牌会在消费者心智当中形成不同的品牌形象，并不是相像当中的统一的品牌形象，所谓的不同，是指很多细微的形象认知差异，这些差异的存在恰恰是品牌口碑传播的基础，反过来，又继续帮助品牌目标消费群积累品牌知识。

　　品牌价值

　　我们说品牌价值在消费者心智当中形成的良好印记，是缘于消费者心理上的一种比较反应，如果没有比较反应，消费者可能就无法形成品牌价值认知，当然，在选择购买时也别无选择。

　　当消费者购物时，首先产生的反应一定是对于品牌价值的比较反应。他们会判断，在购买能力可能的情况下的品牌价值。久而久之，品牌在消费者心智当中就会形成一个不用过多数学运算就会反应出来的比较价值，哪个品牌比较价值越高，消费者就会选择哪个品牌。当然，这里边消费者还会拥有一个理性价值，所谓理性价值的核心来源就是品牌知识结构，主要是指产品的理性功能价值，比如汽车将人或者货物由一地转移到另一地，这就是汽车的理性价值;同时，消费者还会拥有感性价值的认知，所谓感性价值主要就是指品牌增值。理性价值与感性价值之和就是品牌的主观上的总价值。另外，我们把价格称为消费者的实收价值。

　　品牌体验

　　通常消费者并不会像上面那样理性地进行数字运算来完成购买，为什么呢?原因就是品牌已经在消费者的心智当中形成了品牌体验印记，他们已经不再需要做过多的考虑就可以做出购买决策，决策的依据就是长期的品牌体验。一个品牌如果能够做到这样的情况下，说明品牌已经深入人心。

　　品牌互动

　　随着市场营销进入到营销革命3.0时代，越来越多的品牌开始引入消费者创造价值，一些品牌甚至从品牌创建之初就把消费者纳入到品牌创建的过程当中，使得消费者与品牌之间的互动不再是传播与接受的关系，二者之间变成了共同体。这是通过品牌互动在消费者心智当中留下的最强印记。互联网营销更是把品牌互动推向了空前的极致，很多品牌通过互动形成了高品牌粘性的粉丝群体，他们甚至成为品牌营销的推动者，为品牌传播做出他们的贡献。

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